广告

      年终岁末，进电影院的次数更多了。每次正片放映前，照例都有十来分钟的新片预告。搏斗、热吻、飞车、爆破、惊叫……再平庸的作品在预告片里都绚烂夺目，精彩纷呈。日后花钱买票，见到该片的庐山真面目，失望之余，不禁要倒过头来佩服剪辑师撒谎的功力。
      然而这不是通常意义上的广告。一般所谓广告，是“关键时刻，怎能感冒”的海王银得菲，是“神州行，我看行”的信用卡，是“怕上火”就要喝的王老吉，是“送礼只送”的脑白金。还有影视明星代言的铂金、钻石、水晶首饰，体育明星代言的运动服、运动鞋，和西装革履、自信微笑的男士手中提着的笔记本电脑。
      我自己比较钟爱有情节的广告。比如：两口子吵架，老公说“以后什么都不要你管”，把房门砰的一关，翻箱倒柜的找药。老婆在门外听他大动干戈，嘀咕一句“还说不要我管”，从门下塞了纸条进去，告诉他药在哪个抽屉。老公找到了，从门下塞出纸条，老婆拾起一看，背面写着“老婆，我还是喜欢你管管我。”完全生活化的温馨，会心的妥贴。
      又比如早年的“博士伦”隐型眼镜广告。刚开始时是个自卑的女生，瘦小的脸上架着一副超大超厚的粗框镜，男生看见她就像见了鬼。画面一闪，“博士伦”登场，再一闪，女生已经用了隐型眼镜，明眸皓齿，笑颜如花。男同学纷纷上前与她攀谈。她朝镜头画龙点睛的眨了一下眼。阳光青春，俏皮轻灵，在当时是难得一见的活泼。
      有情节但很失败的也有。有个洗衣粉广告：失业的母亲出去找工作，到处碰壁，一天辛苦回来，发现懂事的女儿已把一大盆衣服洗了，在床上睡觉。女儿作乖巧状，梦中犹带丝丝笑意。妈妈在床边感动得泪雨纷飞。母女俩的表演刻意煽情，还停留在台湾早期《星星知我心》时的水准，泪流满面的“苦情戏”实在有点难以消受。女儿如果瘦得像棵豆芽菜，也许还能让人心中一软，偏又是个大头扁额、很富态的女孩子，说她营养不良都没人相信。
      没情节但很出彩的也有。比如八九个婴儿背朝观众，扶着墙壁，一字排开，八九个小屁股上涂着不同颜色的漆，扭来扭去，可爱至极。油漆能刷在婴儿的嫩皮肤上，也暗示它的绝对环保，对人体无害。据说在德国，小孩子经常把油漆涂在脸上玩，大人们也不怎么干涉。虽然涂的部位不同，好产品的优点却是共通的。
      广告也是后来才有了千姿百态，我童年时看到的更多是一板一眼的僵硬的介绍。譬如长达七八分钟的起重机、发电机、减速机的广告，什么“百线针轮减速机”、“涡轮涡杆减速机”——是这样发音，可不知是不是这么写的——长篇大论，径直读着他的说明书。稍微改良过的是“停电想丰灵，丰灵送光明”，总算有一句像模像样的广告词。再好一些的是牙膏、电视、洗衣机，编成歌儿来唱。“水仙牌洗衣机，功能容量大；幸福家有水仙牌，生活新开始”。它跟现今的广告歌还不同。不管是“哦QQ爱，是真是假谁去猜”还是“若不能拥有你，一切不再重要”，都是把现成的流行歌曲配到画面上。“水仙牌”却是特地为了内容原创了一首完完整整、地地道道的歌。认真、老实的态度倒与“洗衣机”居家过日子的本质属性十分契合。那种对未来充满希望，对寻常人生贴心贴肺的认同，是80年代所特有的。
      那个时代最让我着迷的广告是“来福灵农药”，那是动画形式（“敌杀死”也是动画，奇怪农药与动画竟结下了不解之缘）。故事开头，一群蔬菜水果在举行舞会，旁边是穿着燕尾服、拉着小提琴的乐队。突然大门敞开，一大队害虫气势汹汹的闯进来，迈着整齐的步子一路高唱“我们是害虫，我们是害虫”。跳舞的白菜、青菜、苹果、香蕉吓得浑身发抖。危急之际，乐队的乐师们突然挺身而出，潇洒的一脱外衣，露出农药瓶子的身躯，边唱边出手：“正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死，杀死，杀死！”把众害虫打得落花流水，抱头鼠窜。蔬菜先生、水果女士又笑眯眯地跳起了舞。童趣盎然，构思巧妙，儿时的我百看不厌。
     人长大了，口味也随着变。大学时有位老师组织我们看国外广告集锦，五花八门，眼花缭乱，光怪陆离，足足放了一个小时。我们不是学营销的，老师的意图显然是叫我们拓宽眼界，学习人家天马行空的想象力。那些广告与其说是广告，不如说是微型影片——最不中规中矩的那一种。摩登的都市，壮丽的风光，逼真的特技，自如的切换，背后更有一个过硬的剧本。镜头与镜头之间或流利无痕的连缀，或意识流般的跳跃。快慢转折，起落变幻，舒缓时像摇曳的苏格兰风笛，凌厉时像坐了滑翔机俯冲，有种凛凛的兴奋。那次视觉盛宴的确给我们提供了另一种思路。
      国产广告起步较晚，发展却快，二三十年来可谓日进千里。要说有什么地方还得快马加鞭，多半是在立意上。除了少数制作精良、创意惊艳的佳作，大多数广告并非不“巧”，而是输在境界与回味。个子矮的朋友自嘲“浓缩的都是精华”，移用到广告上，也是同样的适用。但有多少人是存心要把这短短几分钟打磨成“精华”的？
      小品火了，赵本山用东北普通话赞美肠胃药；《西游记》余威犹存，六小龄童舞着金箍棒穿上了皮鞋；《还珠格格》大红大紫，“皇阿玛”张铁林瞪着眼夸起了贡酒。这些搭便车的广告借力打力，急功近利，没有新锐的点子，没有人生的折射，只求省事，诚意上比起八九十年代是大幅度的退步了。除了商业利润，总该还有点儿别的追求。
      倒是公益广告有时会有意外的惊喜。有一则是模仿电子游戏，一个小人往前走，被车撞飞，报废；新的小人继续往前，越过重重险阻，被汽车尾气熏倒，报废……一行大字浮起：“你能过几关？”把城市中有形无形的危机都写尽了。别致，也耐嚼。
      电视广告之外，报纸上的广告也铺天盖地。“一个月减成魔鬼身材”已经算是有分寸的，另外有些标题干脆就耸人听闻：“夫妻离异，罪恶的第三者竟是……”看完才知道第三者是性功能障碍。原来是补肾药的宣传。也有人反其道而行之：“破碎家庭，全靠它来弥合！”“它”是号称效力神奇的特制药用内裤。正过来反过去，说的其实是一回事。与此类似的还有男性壮阳药的“没什么‘大’了的”，和女性丰胸的“做女人‘挺’好”，真亏他想得出来。《环球时报》的角落或中缝里，广告做得惊世骇俗：“迷魂药水！只需轻轻一喷，对方意志即被你控制，由你摆布。”就差把“劫财劫色，必备用品”说出来了。谁说我们新闻管制太严？正规出版物容得下这一类文字，简直宽松极了。至于有没有特别天真的人去买迷魂药就无从察考了。
      收音机有时也会提供惊喜。比如某某鱼庄的广告，是一个男人气壮山河地唱着：“……一鱼多吃还能喝汤，而且不用担、心、会、胖！”正言厉色，是毫无商量余地的肯定。大约去他们家吃顿饭可以名垂青史。
比它上档次的也有，那是公交车上的广告。招摇过市，观瞻所系，不雅的言词理所当然的过滤掉了。只是不知道为什么，灿烂笑着的明星脸总是画在车窗那儿。窗子一推，好好的徐静蕾，左脸叠到右脸上，像受了酷刑似的，却还在那儿甜笑，说不出的诡异。
      真正赏心悦目的是马路两边，华美的灯箱上图文并茂的广告。最有印象的反而是最不成功的：一只鸵鸟的脖子打了个结，意思是“咳喘宁”让人不再咳嗽。问题在于，脖子上扎了蝴蝶结并非不想咳，而是想咳咳不出来，憋得人满脸通红；何况鸵鸟这东西毛茸茸的，一根根毛刺对应着嗓子里的尖尖痒痒，看多了连口水都咽不下去。换成蓝绸缎、蓝丝带会舒服得多，柔顺光滑，仿佛喝下了一支清凉剂。
      灯箱上占主导地位的还不是药品：有些是酒店开业，有些是演唱会抢票，有些是“我家山水，宜室宜居”之类精品建筑的推销。夜色中，一排灯箱绵延而去，每一个都是楷体字配上清雅的图画，灯光下引人流连。有一天晚上，我和朋友在街上散步，两侧都是兰花形的路灯和色泽鲜丽的灯箱。我跟朋友说，一个“广”字，一个“告”字，透出吃力的味道，好象在向无穷大的空间用力喊话似的。
      经过一座豪华气派的商厦，大红横幅上写着“巨奖酬宾”，下面不远处站着个手举牌子的大学生，牌子上写着他的学校、学历和特长。朋友问我这些应聘家教的大学生算不算在做广告。我们边说边走，走出好远，回头一看，那大学生还在等待，等待来往行人中有人成为他的东主。他耐心的站着，举着牌子，白衬衫在夜风中一飘一飘。