超级市场：市民阶层的购物美学或狂欢节

                                 超级市场：市民阶层的购物美学或狂欢节
                                              张艳庭
   虽然一些露天的自由市场、跳蚤市场也可以创造很多“最”，而靠近“超级”之列，但严格意义上，它们都不能被称为超级市场。经过城市多年的规训与自身的发展进化，超级市场已经成为了专有名词，而非泛指，并且也拥有了简化称谓：超市。已经成为专有名词的超级市场与跳蚤市场等自由市场以及大型百货商场等有着明显的区别。
与自由市场相比，超级市场并不一定特别大，但却不能是露天的。这是因为超级市场要竭力摆脱自然天气的影响，最大程度地融入同样要摆脱自然影响的城市。在超级市场中，售卖货物的人基本上都不是那些货物的拥有者。他们都是被雇佣的，只需出售服务就可以获利，不像那些自由市场的摊主，必须依靠出售属于自己的货物来获利。与自由市场相比，超级市场的管理，也可以说权力结构，是自上而下，严密有序的。自由市场则顾名思义，尤其是跳蚤市场，更是自由主义的飞地。从出售商品来说，超级市场的商品大都是现代工业的产品，也都有现代商业用以识别身份的商标。自由市场，尤其是跳蚤市场里出售的货物，有很多也可以打上工业化批量生产的标签，但还有更多的产品有更强烈的个性特征，农业时代的手工气质。它们很多只是手工小作坊生产，有的甚至是由个人生产的。如果说它们有商标的话，那么口碑就是它们的商标。
     超级市场里，商品的摆放一定不能是杂乱无章的，而是划分为几大区域，各个区域内货物摆放得都井井有条。在自由市场中，讨价还价也成为购物过程中一个必不可少的环节。虽然自由市场中的有些货物也有价格标签，但是在这个氛围自由的市场中，它已经丧失了强制性，更多成为商品本身的装饰。砍价甚至成为在这样的市场购物的乐趣之一。当价格被拦腰斩断甚至砍下更多时，购物者就像是从购物中获利一样高兴。而事实上，这只是自由市场所设置的价格圈套，经过砍价之后，售卖者仍然是盈利的。但它通过价格的隐秘设置制造了一种双赢的局面，在一种商品社会普遍的价格强势下，给了顾客一定的话语权，满足了顾客一种价格民主的心理需求。但这种民主归根结底只是虚假的民主。顾客的话语权并不能越界商品的价格底限。这种有限空间里的交流、协商、批评，并不能真正改变商品的价值属性。相反，在超级市场中，商品价格都是明码标价，没有协商、砍价的余地。看似顾客的话语权减少，但实际上，它反而是一种价格透明操作。与那种表面的民主相比，这种透明与公开恰恰赢得了现代购物者的信任。在这个充满暗箱操作的时代里，这种价格设置的透明性显得尤为重要。
    虽然有许多自由市场的售卖者也是生产者，但超级市场还是通过销售许多中低档商品，且采用小包装等方法，营造出更加低廉的价格。因为成规模地进货，超市中的许多商品价格甚至比自由市场或路边摊中的商品更加便宜。经过传单、广告一系列传播学上的营销操作，超级市场商品的价格便宜已经成为一种共识，成为超级市场的一种标签。
     不过，与自由市场或路边摊上可以与商品主人尤其是制造者直接对话不同，超市由于缺少专门的售卖者，往往使人直接面对物。这种人与物的直接对话，既是一种解放，但也使超市购物具有了一种机械化、冷冰冰的特征。
     可以列出的不同点还有很多，但从上述说到的这些里，已经大致可以总结出两者的不同。如果说以跳蚤市场为代表的自由市场是自由主义的，是小农经济的，是粗糙的，是混沌的，是个性的，是即兴的，是文艺的；超级市场则是秩序严明的，是工业化的，是规范的，是透明的，是大众的，是流水线式的……
     虽然两者各有利弊，但城市真正需要的，是超级市场，而不是跳蚤市场式的自由市场。对大部分城市人来说，没有自由市场和路边摊，不会直接影响生活；但如果离开超市，生活是进行不下去的。一定程度上说，超级市场供给的是城市生活的必须品，却又是自由市场的升级版本。这里有着环境则更加优雅，购物更加自由，甚至还有价格传奇：同样的商品经由地摊拿到超市之后，价格反而下降了。所以超级市场既满足了城市人矜持的虚荣，又给了他们实惠。而超级市场最重要的价值不仅仅是节约金钱，而且还最大程度地满足需求的同时，节约时间：人们可以在一个市场里，购买到几乎所有的生活基本消费品。但另一方面，它又制造了时间的困局：大型超市独特的空间结构和海量的商品，又不断吸引人们注意，让人在其中迷失，而造成时间的大量浪费。这就像一枚硬币的两面，只不过超市将这种两面性都发挥到了极致。
     想要明白超级市场售卖方式的进步，最为有效的途径，就是拿它与改革开放前的国营商店做对比。撇去商品自身差异，两者最大的不同也许就是：在超市，商品是由顾客自选的，而在以前的国营商店里，商品则在柜台的后面，由售货员拿取。自选和由售货员拿取不仅仅只是一种购物方式的转换，更是一种身份的巨大转换。对前者来说，购物者的身份是一种主体身份，后者则成为了一个客体身份。前者是可以任意挑选的，而在后者则需要经过售货员的眼与手。如果三番五次挑选，无疑会招致讨厌的白眼；就算不招白眼，顾客也会觉得麻烦售货员而不好意思再拿。从另一个层面来说，以前国营商店里的售货员不光有服务员的身份，还有监视者的身份：明察秋毫的眼睛，仿佛随时在等待盗窃行为的发生。那是商品经济不发达的时代，并不是所有人都能买起现在看来再家常不过的事物，它们的数量也颇有限；而且这些商品还都有一个来头不小的背景：国家。于是这种监视就不仅仅是出于商店自身的需要，还有着国家主义道德的明镜高悬，随时准备倒映出不良的行为甚至想法。在这样少的选择权，而且被监视的情况下，哪个人都不会觉得自己是主体，也不会十分愉快地购物。而在现代化的超级市场里，不仅有无限多的选择，而且都是自选，购物者拥有挑选商品的无限自由，也不用再接受别人的监督或猜测。超市早已不用人眼的监督来防盗，而是依靠机器：如果商品不经解码，带出超市则会自动报警。机器是没有道德眼光的，也没有道德预设，不会事先预判哪个人有可能行为不轨。在消费社会中，顾客的身份发生了明显的转化：不仅由客体转化成了主体，而且成为了上帝。购物的环境越来越舒适，可供选择的商品愈来愈多，更加自由，也不会被人监视。当顾客成为上帝之后，购买这个词汇也逐渐拥有了崇高之意。经过精心布置的超级市场，就像一曲关于购买的颂歌。
     列斐伏尔在著作中提道：“空间作为一个整体，进入了现代资本主义生产模式：它被利用来生产剩余价值。”通过观察超级市场对空间的生产，我们可以看到空间如何隐秘地左右商品利润的生产。
     与跳蚤市场等的自由杂乱不同，超级市场对顾客的购物行走路线是规划设计好的，购物者在这个路线上与商品的一系列奇遇、巧遇、艳遇都在超市管理人员的策划中。从空间生产的角度来说，超级市场几乎打造了完美的购物流水线。在这个流水线中，起点和终点是经过了严格设置的。一个消费者想要购买特定商品，也必须严格按照超市规划的道路，从起点走到终点。这个过程中，购物者需要走过众多不想要的商品，最终才能到达自己锁定的商品，最终走到结算出口。在这个过程中，往往有打折、促销的商品已事先在路线上打好埋伏，吸引目的性购物者的注意力，使他（她）或偏离自己原定的轨道，或者超出自己的购物预期。一个目的性购物者必须经过重重的商品阻击才能买到自己合目的性的商品，这使得超级市场就像一个巨大的战场。不过，这个战场是没有销烟的，那些商品的阻击也往往采取愉悦购物者的方式。
     超级市场中最重要的商品之一，就是食品。这可以说是最重要的生活必需品，而且属于一次性消费，人们需要不断地购买。商场往往将这些必需的食品安放在市场出口附近或市场深处。人们想要抵达这些食品，也同样需要走过长长的商品走廊。如果是两层楼的超市，食品一般都会放在二层。超市经营者利用饮食这一较为基本的人类需求，在之前设置了各种各样的需求满足机制：穿戴的需求，洁净的需求，娱乐的需求，健身的需求……马斯洛将人的欲望与需求按照层次进行划分，认为当人的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要。但在超级市场中，这种需求被颠倒了顺序，超市首先设置较高层次需求或欲望满足机制，然后将最基本的需求放在了最后。这一需求机制的反向叙述，就像一种欲望的倒叙结构。但这一需求层次论上的倒叙，恰恰成为销售学上的正叙。因为越高层次的需求受众越少，无疑会出现顾客分流的情况。但运用这种倒叙手法，让它们获得了相同的出场机会，可以与其它商品的销售率保持平衡。而且将较高层次需求的商品放在入口处，给整个购物过程提供了一个相对整洁、高大上的开头。超市中间部分丰富的商品种类为购物者提供了几乎无限多的计划外选择。而整个购物过程到了食品区域才真正达到了高潮阶段，这是购买量最多的区域。整个购物路线的设置就像一篇结构精巧的叙事作品，符合古典文学结构章法：凤头、猪肚、豹尾。元代文人乔梦符谈到写“乐府”的章法时提出“凤头”、“猪肚”、“豹尾”之喻，被后世奉为文学写作的经典经构章法。而超级市场也将这一章法运用到了自己的购物流程设置中，营造出独特的购物美学结构：入口相对高大上的商品就是美观的凤头，中部丰富给人无限多选择的商品就是内容丰富的猪肚，而结尾处需求量最大的和打折的商品就是最响亮的豹尾。我甚至在有的超市紧挨结算处的货架上看到了避孕套。一般而言，这样的货架多放置打折的饮料或口香糖等物品，将避孕套放在结算的必经之处，甚至可以称作一种购物挑逗，试图以满足人类最重要也同时最隐秘的欲望，来完成这个响亮的购物结尾。超级市场购物流程由此与传统文章的美学结构高度重合，并且强行将购物者纳入这一美学结构之中。因为超市是统一结算货款，将结算的地方放置在出口处，就很自然地设置了结尾；再加上超市规划的半封闭道路，入口与出口的分离，成功实现这种单向度的叙述，为这种购物美学提供了实践并完成的可能。
       这一点上，超级市场不仅与自由市场不同，也与大型百货商场有着明显的不同。大型百货商场有着更加开放式的格局，没有起点与终点的路线设置，有多个大门通向商场内部，每一个品牌柜台都是条条大路通罗马，拥有更高程度的自由。这一点与所售商品的不同有很大关系。大型百货商场所销售的商品，利润往往较高，不须用半强制的方法让顾客进行连锁购买；而且百货商场中的商品往往是品牌化，成体系的，它运用品牌符号体系来让消费者进行自愿的连锁购买。
     而超级市场则主要依靠薄利多销来获得更多的利润，所以虽然相较许多市场有更多的自由度，如让顾客自己随意挑选商品等等，但仍然将购物者放置于自己的购物圈套之中。购物者在这里享受的，仍是有限度的自由。为了更好地掩饰这种购物路线的强制性，这种相对的不自由，超级市场还设置了更多的叙述手法，将这一美学结构发挥到了极致。
      超市的空间结构和美学结构中，货架之间可供购物车通行的道路，无疑是的一个重要的环节，如同叙事类文章中设置的线索。正是它确保了整个超市空间结构的畅通与运行，使超市的空间具有了时间性的特征。在商品设置上，这条道路也体现出了时间性特点，如同人类不可能两次踏进同一条河流一样，这条行走路线上或两旁出现的商品是不会重复的。一个同时出现两次的商品也无法提供给购物者新鲜的刺激。为了让线索更加有力，这条道路上还会摆上更具吸引力的商品。
     与那些在货架上的商品不同，这条道路上的商品通常用展台或货车来展示，这样不会阻挡人们的视线；而且大多是打折促销的商品。这些展台上，不仅有商品的集中展示，还会有各种花哨的摆法。网上流传很多关于超市货台商品摆法的照片，被称为超市大妈的杰作。这样的摆法所勾勒出的形象并不精致，仅仅是商品自身通过数量的叠加完成的，并没有太多商品之外的装饰因素。它们的用意并非突出商品所组成的这个形象，也不在意它的美感，而是突出这个形象的组成元素。因而这种形象自身，并不具有太多的美学意义。之所以被判定为大妈的杰作，是因为这些摆台即使提供了审美，也是一种粗糙的审美。网民通过一种性别加年龄歧视的话语，完成了对它美学价值的否定。但它们通过一种滑稽粗糙的美学特征吸引人们的注意，让人们注意到这些形象的构成元素，从而让人去购买这个形象的一个个零部件。但这些粗糙的形象也可以认为是超级市场对于顾客的一种自我贬抑式的讨好。通过让顾客发出轻鄙的笑，获得一种审美上的优越感。而这种优越感无疑是“消费者就是上帝”所营造的上帝般优越感的有机组成部分。
       事实上，这些货台还具有购物的索引功能，为货架丛林提供了指示牌。台上摆放的商品往往与相邻货架上的商品属于同一类品种。当台上的商品无法满足购物者需求之时，顾客很容易在相邻的货架上找到同类商品。如果超市就像一个商品的辞典，那么这些货台就成为这个辞典的目录和索引，让顾客轻易找到自己所需要的商品。
一定程度上，超级市场也像一本词典，单个商品就是它的词汇。语法在这里并不起到太大的作用。大型百货商场是需要语法的，因为它所营销的不仅仅是一个个单一的商品，而是商品符号体系。大型百货商场的空间就是由一个个独立的品牌空间组合而成，商品的设置和归类也都是按照品牌来完成。一个品牌符号下，往往有众多不同的商品作为这个品牌符号的构成者；但它们在拥有了一种符号化存在之后，共同组成了一个有机的整体。这一个个独立的商品符号体系往往表征了一种生活方式，或者代表了一种社会阶层，甚至迎合了一种消费理念。因此，需要为商品来打造精神的背景与含义，每一个独立的品牌都是一段经由语法编码的文章段落，而它们在整体上又构成了关于整个百货商场的大书。大型百货商场需要能够构成符号体系的商品，引起消费者的持续购买，也抬高商品的售价，获得更大的利润空间。而超级市场的商品设置则是按照分类法，将同一种类的商品放置在一起，或一个货架上，尽管这些商品不是同一个品牌。每一种则是商品的辞典，它只提供由索引系统来完成商品的编码，给人提供最直接的交换价值查询与使用价值购买活动。所以那些货台上摆放的形象无法完成超级市场整体美学的构建，而只是一个索引，指向了某种具体的单个的商品本身。因为同一类别的商品一般而言是相互排斥的。人们对同一种商品的购物需求是有限度的，一般是会同时购买同一品牌中不同种类的商品，但不会同时购买同一种类不同品牌的商品。这种相互排斥无法构成连锁消费的效应，造成了营造符号体系的空间语法的缺失。
在这种商品符号体系缺失情况下，为了让这个“猪肚”部分更加丰富，超市的货架上往往排满了商品，连墙壁也被货架占据，成为商品墙。购物者进入超市，就像进入了商品的大海中，商品一望无际，甚至有将购物者淹没的危险。
     虽然有被商品淹没的危险，但对于大多数人来说，在这种淹没中所获得的不是恐惧，而是欢欣与幸福。波德里亚在《消费社会》中指出，在消费社会中，人类经济生活不再围绕“需求——供给”，而是围绕“欲望——浪费（享乐）”展开。物的丰盛是欲望与浪费的有效前提。超级市场即是这一现象集中呈现之地，它提供了物的绝对丰盛。那永远陈列满满的货架就是这种丰盛的典型画面。商品售出后，超市工作人员会将商品有时补齐，给人一种商品永远满架的观感，也是为了确保这种丰盛。
      不过这些商品都一个共同的特点，即：价格便宜。正是这便宜的物价使商品的堆积如山不再让人望而却步，使大批量的购买成为可能。超级市场最大程度地满足了人们丰盛的幸福感。这种丰盛是可以拥有的丰盛，不像大型百货商场的丰盛用价格建起一道阶层的高墙。而超级市场则将这面高墙推翻，让城市中大多数人都可以享受这种物的丰盛，享受物的交换价值的盛宴。
      超级市场用几乎永不停息的打折活动来加强盛宴的意味。道路中央的货台上，往往就是打折活动最多的地方。这些货台使超市的价格体系有了丰富的层次变化。在这里，打折成为一种日常性的活动，而且并不是顾客砍价的结果，而是超市主动进行的促销活动。不用砍价就可以获得最低价格的商品，对于顾客来说，是一种得来全不费功夫的小便宜。由于这种打折的长期性，使超市在特定空间里不断提供购物的狂欢节。而每逢重要节假日，超市还要掀起一轮更大范围的打折活动。在这些打折活动中，许多人仅仅是因为商品便宜而购买，而不太在乎它的使用价值。这种打折活动掀起的，正是物品交换价值的狂欢。这种狂欢的实现还有一个保证，即所有商品在出门时一次结算付款。消费者在将商品装入自己的购物车时并不需要马上付款。这种延时付款制度让购物者在选择商品时处在一种相对轻松的状态，暂时掩盖了购物是一种交换的本质。即时付款会让购物者时时面对开支，从而对自己的购物保持清醒，大大减少计划外的购物。而在这种出门结算制度下，购物超时计划时有发生。许多购物者在抵达结算出口时，才会意识到购物车里有些商品并不是自己真正需要的，但在小推车的前后夹击中，往往为时已晚。
     小推车是超市中的一个重要工具，也是超市欲望满足机制的重要道具。它使人们在超市里可以购买数量众多的商品，而不会受其累。虽然名曰小推车，但是它的容量却可称巨大，可以称之为欲望的容器，也是超市对消费者欲望激活机制的重要组成部分。在这自由的购物环境和欲望激活机制下，许多购物者购买多少商品甚至是由小推车的容量决定。
      这些消费者在经过结算出口，将商品买回家后，才发现它们对于自己来说没有用，于是只能弃之一旁。这几乎成为打折期间甚至平时都经常发生的现象。这正是“欲望——浪费”主题下的典型景观。
超级市场用独特的购物体系给人们带来了方便快捷，把购物变成一种相对自由、自主的体验，但这种自由依然是一种有限的自由；超级市场也用它独特的结构体系，将人们带进了自己的叙述圈套和购物美学之中，试图让人沉浸在物的交换价值的狂欢中，沉浸在欲望的盛宴里。但这并不能带来真正的幸福，也不能真正化解现代城市人的孤独。
      我曾经有过一段和超市“亲密接触”的时光。刚参加工作时，在这个城市租房住，破旧民房旁的一个大型超市就成为了我经常光顾之地。不仅仅因为要购物，还因为这里提供了一个与租房处迥然不同的空间。当众多店铺都打烊歇业之后，超市仍然在营业。明亮的灯光，优雅的环境，光盘售卖区的电视里，播放着杰克逊的MTV，旁边的书籍杂志区，有人在看书。我曾经在这个超市里看书、看电视，购物，打发过许多孤独无聊的时光。那时我经常光顾的，还有另一个以商品物美价廉而著称的超市。许多个夜晚，我抵达那里，购买必须品，但也购买对于我而言的奢侈品：葡萄酒，水果，果汁；也购买了大量的打折商品……我把这种购物当作对自己城市生活的奖赏，仿佛几只甜甜的橙子就可以让我忘记一天跑前跑后的辛劳，一杯葡萄酒就可以让我忘记领导的批评，忘记工作中的不愉快；一杯果汁就可以帮我化解人际关系的复杂，让我忘记自己的孤独……
      但后来这些都成为自作多情的幻想：那些被种种琐事和无意义劳动以及闲逛占用的时间仍然无情地流走了；那些复杂人际关系和权力留下的心理伤痕依然沉淀在潜意识深处；那种内在的孤独也并未被外在的热闹治愈。它们都与购买无关，超级市场无法化解它们。